Tần suất quảng cáo là một trong những chỉ số quan trọng khi bạn chạy Facebook Ads, nhưng chúng ta thường không để ý đến chỉ số này. Nhằm giúp bạn có cái nhìn đầy đủ và rõ ràng nhất, TTS xin trích đăng lại bài viết được đăng trên trang om-talk.com.

Dưới đây là nội dung bài viết:

Đâu là những số liệu quan trọng nhất bạn đo đếm khi quản lý các chiến dịch quảng cáo Facebook? Tôi cược rằng đó là chỉ số CPA (Giá cho mỗi hành động, chuyển đổi) hoặc CPC (giá click chuột). Đây cũng chính là những số liệu mà tôi quan tâm nhất và thường xuyên đánh giá mỗi ngày.

Nhưng vấn đề lại nằm ở chỗ: CPC và CPA chỉ cho bạn biết chiến dịch của bạn HIỆU QUẢ THẾ NÀO nhưng lại hoàn toàn không chỉ ra TẠI SAO nó lại hiệu quả (hoặc không). Chính vì vậy, khi bắt tay vào tối ưu chiến dịch thì các chỉ số về CPA và CPC mới chỉ là điều kiện cần chứ chưa đủ.

Để thực sự hiểu tại sao quảng cáo của bạn lại chưa mang lại hiệu quả như mong muốn, bạn sẽ cần đến nhiều số liệu hơn, cụ thể như: CTR (tỉ lệ nhấp chuột – click-through rate), Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate – CTA) và không kém phần quan trọng đó là Tần suất quảng cáo (Frequency). Sau này, trong quá trình làm, rất có thể bạn sẽ bỏ qua yếu tố thứ ba, nên bài này tôi sẽ nhấn mạnh để bạn thấy tại sao không nên bỏ qua nó.

Tất nhiên, bạn có thể hủy những quảng cáo quá tốn kém mà hiệu quả thấp. Nếu để chúng hoạt động, bạn buộc phải tìm phương án để tối ưu, nhưng sớm hay muộn bạn vẫn phải loại bỏ tất cả để bắt đầu lại từ đầu, mà chẳng tận dụng, hay sử dụng lại được những thông tin từ những chiến dịch trước đó cho những chiến dịch mới.

Frequency của quảng cáo là gì và tại sao nó lại quan trọng?

Đầu tiên, hãy xem định nghĩa một vài keywords:

Impressions: Là số lần quảng cáo được hiển thị.

Reach: Lượng người mà quảng cáo của bạn đã tiếp cận được.

Từ hai thông số này, chúng ta sẽ tính được Frequency. Facebook định nghĩa nó như sau:

Frequency: Số lần trung bình quảng cáo của bạn tiếp cận đến một người. Vậy thì Frequency chỉ đơn giản là phép tính: Số Impressions chia số Reach (Impressions/Reach)

Trong ví dụ trên, quảng cáo của chiến dịch có số lượt hiển thị là 16.190 trên tổng số 12.586 người tiếp cận, từ đó, tần suất quảng cáo (Frequency) là 1,29 lần. Có nghĩa là trung bình mỗi người nhìn thấy quảng cáo 1,29 lần.

Tất nhiên đó chỉ là con số xấp xỉ, mà Facebook gọi nó là “Trung bình”. Chẳng hạn, không có gì đảm bảo rằng bất kỳ người nào quảng cáo cũng tiếp cận đúng 2 lần. Một người có thể thấy quảng cáo của bạn 3 lần trong khi người khác chỉ thấy 1 lần hoặc thậm chí là 4 lần. Cũng may là bạn không cần con số hoàn toàn chính xác vì một khi con số này đủ lớn thì các biến thiên đó sẽ không còn quan trọng nữa.

Về lý thuyết là như thế. Nhưng tại sao nó lại quan trọng với việc tối ưu chiến dịch quảng cáo của bạn? Lý do chính thì chỉ có 2, một thì mang tính khoa học, một lại rất thực tiễn:

Thứ nhất: Banner Blindness

– Hiện tượng Mù Banner. Tôi xin mạn phép tóm tắt ý chính về khách niệm Hiện tượng Mù Banner (Banner Blindness) để bạn có thể hiểu và tránh khi triển khai quảng cáo, không chỉ trên Facebook mà ngay cả những công cụ khác.

Theo thống kê từ Comscore, trung bình mỗi tháng, 1 Internet user được tiếp xúc với 1.707 banner. Thế nên, sau một thời gian, não sẽ phát triển một kiểu cơ chế tự phòng vệ: lọc bỏ hoàn toàn các banner quảng cáo ra khỏi nội dung mà ta đang đọc. Dần dần, cơ chế đó giúp chúng ta xác định được rằng vì trí cụ thể nào trên website là quảng cáo hoặc nhận dạng được hình ảnh nào là banner và tự động loại ra. Điều đó rõ ràng là không tốt cho chỉ số CTR.

Khi mà Tần suất quảng cáo tăng lên, đối tượng bạn nhắm mục tiêu càng ngày càng được tiếp xúc nhiều với quảng cáo và Hiện tượng Mù Banner sẽ khiến chiến dịch của bạn giảm hiệu quả bởi tỉ lệ click chuột giảm, cuối cùng dẫn đến tăng chi phí CPC và CPA.

Thứ hai: Bạn Làm Khách Hàng Khó Chịu

Lý do thứ hai bạn cần quan tâm đến Frequency thì ít mang tính khoa học hơn nhưng lại rất thực tế.

Đó là khi bạn nhìn thấy một quảng cáo 5,6 thậm chí là 10 lần, hoặc có thể bạn cũng quan tâm đến quảng cáo đó và click vào; hay bạn không quan tâm đến sản phẩm đang được quảng cáo đó và bạn cảm thấy rất khó chịu khi ngày nào cũng nhìn thấy quảng cáo ở Timeline trên Facebook của mình. Nếu là bạn, bạn sẽ làm gì?

Với những trường hợp thế này, lẽ đương nhiên hiệu quả quảng cáo sẽ giảm và có thể nhanh chóng dẫn đến sự không hài lòng về thương hiệu của bạn. Khi giành thời gian phân tích nhiều chiến dịch, tôi nhận thấy rằng khi Tần suất quảng cáo tăng lên cùng với đó, những bình luận khó chịu đã bắt đầu xuất hiện trong các quảng cáo, thậm chí, nhiều người rất giận dữ yêu cầu ngừng quảng cáo hoặc có những bình luận mang tính xúc phạm nhà quảng cáo.

Chắc chắn bạn không muốn điều đó xảy ra đúng không!

Vậy hãy phân tích một số dữ liệu

Internet bây giờ đầy những bài viết dở hơi về các chủ đề về Truyền Thông Mạng Xã Hội, hầu hết chúng được viết ra bới những người tự xưng là Cao Thủ Truyền Thông Mạng Xã Hội nhưng lại chưa từng tạo một chiến dịch quảng cáo nào trong đời.

Tôi đã phân tích rất nhiều dữ liệu của các chiến dịch trong vài tháng trở lại đây để tìm kiếm mối tương quan giữa kết quả của chiến dịch và tần suất quảng cáo. Và kết quả thất tuyệt vời! Các bạn hãy xem thông tin ở biểu đồ và bảng dưới đây

Theo đó, khi Tần suất quảng cáo càng tăng thì CTR càng giảm và giá CPC trung bình tăng lên. Mà con số không bao giờ nói dối: khi Tần suất quảng cáo trung bình là 9 thì giá CPC tăng lên 161% so với lúc bắt đầu chiến dịch. Chính vì vậy, bạn cần thường xuyên theo dõi các chiến dịch để biết được ảnh hưởng của Tần suất quảng cáo lên CPC.

Tôi chắc rằng đọc đến đây bạn sẽ đặt ra câu hỏi là: Vậy tần suất quảng cáo tối đa là bao nhiêu?

Tất nhiên là sẽ không có một con số cụ thể. Nó hoàn toàn phụ thuộc vào ngành nghề và chỉ số lợi nhuận của bạn. Nếu là tôi, tôi thường bắt đầu thay đổi chiến dịch khi Tần suất trung bình vào khoảng dưới 5. Tuy nhiên, đối với ngành nghề có chỉ số lợi nhuận rất tốt thì cũng có lý do để cứ đẩy Tần suất lên cao trước đã. Những xin nói với bạn rằng, đừng nên đẩy Tần suất quảng cáo lên trên 10 dù trong bất kỳ trường hợp nào.

Tôi Chiến Đấu Với Tần Suất Quảng Cáo Như Thế Nào?

Có một điều nên chú ý: dù có làm gì đi nữa, khi mà chiến dịch của bạn đang tiêu tiền thì Tần suất quảng cáo cứ tăng dần. Nhưng một vài thủ thuật dưới đây có lẽ sẽ giúp ích.

Tìm sự cân bằng giữa ngân sách bạn và kích thước đối tượng của chiến dịch. Nếu bạn có ngân sách hàng ngày là $10, ngay cả với một nhóm đối tượng nhỏ, thì sẽ phải mất một thời gian trước khi Tần suất quảng cáo trở thành có- vấn- đề. Nếu ngân sách của bạn là hàng ngàn đô mỗi ngày thì bạn cần phải nhắm mục tiêu vào đối tượng có kích thước rất lớn: hàng trăm ngàn người.

Phản ứng nhanh Khi chỉ số Tần suất quảng cáo trong chiến dịch của bạn vượt quá 5, hãy bắt đầu theo dõi nó một cách sát sao. Nếu hiệu quả chiến dịch bắt đầu giảm xuống khá thấp, bạn sẽ phải nhanh chóng lựa chọn một trong hai phương án: làm mới thiết kế của quảng cáo, có thể thử đưa ra vài đề xuất để đấu tranh với Hiện tượng mù banner Banner Blindness); hoặc là dừng chiến dịch và nhắm mục tiêu đến đối tượng mới hoàn toàn khác. Sau đó khoảng một tháng, bạn có thể thử quay lại nhắm mục tiêu đối tượng cũ, khi đó kết quả sẽ khả quan hơn. Loại trừ những người đã chuyển đổi (thành khách hàng hoặc theo tiêu chí mà bạn đặt ra trước đó) Còn gì tệ hơn hiển thị quảng cáo cho những người không quan tâm là hiển thị đến những người mà đã mua hàng của mình rồi. Lúc đó, không phải là bạn gây khó chịu cho đối tượng nữa mà bạn sẽ gây khó chịu cho khách hàng thực sự của mình. Hãy sử dụng tính năng Đối Tượng Tùy Chỉnh (Custom Audiences) để loại những khách hàng hiện tại của bạn ra khỏi danh sách nhắm mục tiêu (trừ khi bạn muốn họ mua thêm sản phẩm gì mới).

Kết Luận:

Khi hiệu quả quảng cáo có vấn đề, đừng chỉ nhìn vào các giá trị như CPC hay CPA. Luôn nhớ phân tích cẩn thận Tần suất quảng cáo trong chiến dịch Facebook của bạn. Có thể đó chính là nguyên nhân làm cho chiến dịch của bạn kém hiệu quả. Tuy nhiên, Tần suất quảng cáo không chịu trách nhiệm về tất cả những vấn đề về hiệu suất mà quảng cáo của bạn đang gặp phải.